City Branding : Création d’un nouveau classement à partir de 3 métropoles, Paris, New York et Londres.

De nos jours, la concurrence entre les grandes métropoles où « villes globales » pour reprendre le terme de Saskia SASSEN est rude. Avec les nouvelles technologies qui se développent à grand pas et la globalisation, la concurrence entre destinations touristiques urbaines augmente continuellement. La facilité et la réduction du temps de déplacement grâce aux innovations technologiques font que les voyages soient plus longs (long courrier) et plus fréquents. Cette aisance dans la mobilité mondiale est donc liée à l’intensification de la globalisation, qui fait que n’importe quelle région de la Terre peut être atteinte par l’homme.

C’est à cause de cette concurrence que les villes ont commencé à faire du city branding pour réussir à se faire connaître et vendre sa destination. Les principaux objectifs pour faire du branding de destination sont :

• Attirer et retenir (les citoyens, les visiteurs, les talents, les investissements, les clients, etc.)

• Avoir de la reconnaissance et de l’estime

• Avoir de la présence, pertinence et influence

Mais les villes ne peuvent pas tout contrôler quand il s’agit de faire la promotion et la communication de leur destination. Il y a des acteurs externes qui comparent les villes et font des classements par rapport à des critères bien définis.

Ce texte expose une série de classements des villes présents dans notre actualité et ensuite il présente les résultats du nouveau classement fait à partir de 3 métropoles, Paris, New York et Londres.

Mots clés : city branding, branding, marque de ville, classement des villes, Paris, New York, Londres, marketing territorial

Introduction

Le concept de marque de ville est un concept relativement nouveau qui a vu sa naissance avec l’apparition de grandes métropoles. Cette croissance urbaine a fait des villes et surtout des capitales un lieu d’intérêt pour les personnes qui y habitent et les touristes qui les visitent grâce à leur multiple offre de services.

La globalisation est un facteur important qui fait que la concurrence entre destinations touristiques augmente continuellement. La facilité et la réduction du temps de déplacement grâce aux innovations technologiques font que les voyages soient plus longs (long courrier) et plus fréquents. Cette aisance dans la mobilité mondiale est donc liée à l’intensification de la globalisation, qui fait que n’importe quelle région de la Terre peut être atteinte par l’homme.

De cela résulte une concurrence plus rude que les destinations d’avants n’envisageaient pas. C’est pour cela que certaines destinations ou lieux ont décidé de faire un branding de leur territoire qui peut aussi être connu par marketing territorial. Les principaux objectifs pour faire du branding de destination sont[1] :

· Attirer et retenir (les citoyens, les visiteurs, les talents, les investissements, les clients, etc.)

· Avoir de la reconnaissance et de l’estime

· Avoir de la présence, pertinence et influence

Dans cette étude on prendra comme territoire les villes ou grandes métropoles. C’est pour cela qu’on parlera de city branding ou de marque de ville. En général, le marketing territorial peut s’appliquer aux petites villes, villes, régions, etc., car si on considère chaque territoire comme un système, la taille du système n’est pas une contrainte à condition que tous les acteurs soient pris en compte.

En effet, les villes ont dû s’adapter à la croissance démographique et à ses conséquences: «ville» comme centre économique, politique, culturel, et social. C’est alors, que les villes ont dû trouver des solutions à une immense série de nécessités de ses habitants, créant ainsi des services qui cherchent à satisfaire ses besoins.

Certaines villes, sans se rendre compte, ont commencé à attirer des flux de personnes, soit par leur culture, économie, éducation ou autres. Ce mouvement de personnes qui se déplacent est devenu pour quelques villes une source à exploiter et tirer un profit. C’est ainsi que les métropoles ont compris qu’en ayant une image positive à un niveau national et surtout international, le déplacement de ces groupes serait plus important.

On parle donc d’une nécessité de se faire connaitre pour attirer plus de visiteurs. De cette façon le choix de la destination est censé être déterminé en premier lieu par une image de destination favorable (perception) et la forte différenciation avec ses concurrents[2]. D’après cela, les objectifs des stratégies de communication pour les destinations sont[3] :

· Développer et positionner la marque comme une marque unique et attrayante.

· Développer la communication pour passer un message persuasif dans le but que la destination soit bien évalué par les éventuels visiteurs (potentiels).

D’après Nedungadi[4] il ne faut pas que développer l’image, c’est-à-dire la perception qu’ont les individus sur la destination, mais il faut aussi, développer la notoriété. La notoriété est le fait que la destination soit connue ou devienne célèbre. Pour cela il faut que la destination soit évoquée dans des situations de choix tels que où passer le week-end, ou dans qu’elle ville aller pour les vacances, ou même, où faire cet évènement ? Dans ce cas on parle de top of mind, ce qui veut dire que la destination doit venir à l’esprit du consommateur d’une forme spontanée.

La destination doit trouver l’équilibre dans sa communication, pour réussir à passer un message cohérent qui à la fois fait que celle-ci soit dans le top of mind du consommateur, mais qui soit aussi le créateur d’une image qui modifie le comportement ou l’attitude du consommateur envers la destination.

Le city branding est fait au niveau national, mais la plupart du temps il est fait au niveau international, car ce qu’on cherche avec ceci c’est l’arrivée de nouveaux visiteurs, en particulier les visiteurs étrangers. Pour la majorité des destinations, les destinations voisines sont concurrentes, voir même pour les territoires qui font partis du même pays. Par exemple, la région Côte d’Azur a pour concurrent la région Île-de-France, toutes les deux faisant partie de la France. Mais pour les grandes villes, ou métropoles, les concurrents sont plutôt transfrontaliers.

Les grandes villes étant un conglomérat de services et d’attractions pour les visiteurs, elles n’ont pas besoin de se rattacher à d’autres villes pour créer une zone ou territoire qui aura plus de force pour se faire connaitre. C’est le cas des petites villes qui s’unissent pour faire connaitre et vendre le territoire comme un ensemble. Ces métropoles comme centre économique, politique, culturel et social, peuvent donc faire une promotion à une échelle plus grande, mais qui les met en compétition avec d’autres métropoles (concurrents).

On peut donc dire que le city branding a pour objectif de trouver une identité pour se distinguer ou différencier des autres villes. Mais même si les villes essayent de se différencier les unes des autres pour attirer plus de touristes, investissements, flux économiques, entre autres, il y aura toujours des points communs qui peuvent être comparables.

La nature humaine a toujours eu le besoin de comparer les choses autour d’elle en regardant objectivement les aspects positifs et négatif, pour prendre de bonnes décisions. Les classements des villes sont des études comparatives qui ont pour objectif la création d’un résultat qui montre qu’elle ville est meilleure par rapport à une autre. Ces résultats sont ensuite interprétés par chaque individu.

De nos jours, on trouve une grande liste de classements fait pas divers structures comme des universités, revues scientifiques ou de recherche, entreprises, cabinets de consultants, institutions publiques, institutions non gouvernementales, etc. et qui comparent les villes dans plusieurs domaines.

C’est alors qu’on peut se demander quels sont les enjeux de ces divers classements dans le tourisme ? Existe-t-il un lien direct entre ces classements et le choix de la destination faite par les touristes ? Mener la première place de ces classements assure-t-il un meilleur positionnement qui permettra d’attirer plus de touristes ?

On essayera de répondre à ces questions tout au long de cet article. Dans un premier temps nous essayerons de définir le city branding. Nous terminerons sur le cas pratique avec la création du nouveau classement où l’on verra le choix des critères et enfin le résultat final du nouveau classement qui proposera un ranking avec les trois villes de l’étude.

[1] Présentation faite par Juan Carlos BELLOSO in Moscow Urban Forum 2012.

[2] Pike, S. Destination image analysis: A review of 142 papers from 1973 to 2000. Tourism Management, 2002, Vol. 23, Nº 5, p. 541–549.

[3] Trembath Richard, Romaniuk Jenni & Lockshin Larry. Building the Destination Brand: An Empirical Comparison of Two Approaches. Journal of Travel & Tourism Marketing, November 2011, Vol. 28, Nº 8, p. 804–816.

[4] Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 1990, Vol. 17, Nº3, p. 263–276.

Le city branding, comment peut-il se définir ?

Le city branding, selon Gregory J. Ashworth se défini comme :

« … l’application des marques commerciales aux villes. »[1]

Mais d’après sa définition, faire du city branding revient à faire du branding d’un produit courant. Sauf qu’il faut bien comprendre que le produit est palpable à différence de la ville qui peut être considérée comme un produit mais un produit intangible, immatériel lequel on ne peut pas acheter et devenir propriétaire de celui-ci.

Mais pour bien comprendre le city branding, on peut d’abord avoir un raisonnement inverse et commencer par ce qui n’est pas le city branding. Le city branding n’est pas la création d’un logo et d’un slogan. C’est-à-dire qu’une ville ne fait pas du city branding juste en créant un logo et un slogan qui représente une certaine identité de la ville pour ensuite la montrer au monde. Les destinations, tout comme les villes et les nations, n’acquièrent pas une identité par le biais d’un logo ou slogan. C’est un processus qui doit se faire à l’inverse et qui consiste d’abord par repérer l’identité de la ville qui sera ensuite incorporée et incarnée par un logo.

Comme on l’a déjà évoqué, le logo et le slogan pour une ville sont des outils de promotion mais en aucun cas ils remplacent ou sont les stratégies en elles-mêmes. Il faut définir préalablement une stratégie de city branding où l’on trouvera entre autres outils, le logo et un slogan. Dans la suite de l’étude nous verrons les composants et outils nécessaires pour faire du city branding. Avant tout, il faut définir ce qu’est la marque (brand). Ce terme est important car il est essentiel pour appréhender le concept de city branding. La marque ou par son mot anglais brand peut se définir selon Simoes et Dibb comme :

« … un tout qui incarne un ensemble d’attributs physiques et socio-culturels et de croyances qui sont associés avec le produit. » [2]

Cette définition fait référence directe au produit, mais comme on a pu le voir avec la définition de Ashworth, on applique les mêmes concepts du produit à une ville. On a donc que la marque véhiculé par une ville est composé par un ensemble d’attributs physiques et socio-culturels et de croyances qui sont associés à la ville. Ce qui revient à ce qu’on a mentionné un peu plus haut mais dit différemment. La ville possède une identité qui la différencie des autres et qu’elle peut utiliser comme outil de promotion à l’aide d’une marque qui essaye de recueillir ces attributs.

Les auteurs Hankinson et Cowking ont eux aussi une définition de la marque. La marque est un produit ou un service qui se différencie par son positionnement par rapport à la concurrence et par sa personnalité, qui comprend une combinaison unique d’attributs fonctionnels et de valeurs symboliques.[3] On observe sur cette définition de Hankinson et de Cowking que cette différenciation entre villes peut se faire par le positionnement qu’elles ont par rapport aux autres villes et de la personnalité de chacune. C’est-à-dire que les villes qi veulent tirer profit de leur personnalité, il faut savoir la vendre pour mieux se positionner par rapport aux villes concurrentes.

On arrive ainsi à la définition de Knox et Bickerton qui synthétisent l’image de marque comme :

« … un processus délibéré de sélection et d’association de ces attributs (ceux cités dans les paragraphes précédents) parce qu’ils sont supposés apporter une valeur ajoutée au produit de base ou service. »[4]

D’après cette définition on peut dire que le city branding est donc un processus qu’on décide de faire en sélectionnant et associant des attributs d’une ville pour lui donner de la valeur ajoutée et pouvoir se positionner en première place par rapport à ses concurrents, les autres villes.

La marque de ville est donc une forme de communication, une communication qui se fait entre la ville et les consommateurs de la ville où l’on trouve les groupes cibles énoncés au début de partie. Pour résumé ce qu’est le city branding, la figure suivante réuni le processus et les trois points essentiels de la marque.

[1] Gregory J. ASHWORTH

[2] Claudia Simões & Sally Dibb, (2001) « Rethinking the brand concept: new brand orientation », Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6, Iss. 4, pages 217–224.

[3] Hankinson G. & Cowking P., Branding in Action, page 10, 1993, London, McGraw-Hill.

[4] Knox S. & Bickerton D., (2003) « The six conventions of Corporate Branding », European Journal of Marketing 37, page 998–1016.

La proposition du nouveau classement dirigé aux touristes.

Comme on peut observer dans les différents classements existants sur les villes les plus représentatives au niveau mondial, ainsi qu’avec les réponses de l’enquête réalisée pour ce mémoire les trois villes qui occupent le « Top of Mind » et qui sont toujours en tête des classements sont Paris, Londres et New York.

Le fait qu’il n’existe pas un vrai classement destinée aux touristes, car actuellement ce genre de classements se basse principalement sur le nombre de touristes qui visitent les différents villes dans une période donnée, montre la nécessité de créer une méthodologie et un classement qui se basse sur les caractéristiques propres des villes concernées dans une étude.

Pour l’établissement de ce classement destiné aux touristes nous nous sommes inspirés de la méthodologie du classement Global Power City Index de la Mori Memorial Foundation présenté dans la section 1.1.2 de la première partie du mémoire.

Méthodologie.

Comme on a mentionnée antérieurement nous nous sommes inspirés du classement Global Power City Index, classement qui base sa méthodologie en 3 points principaux, un comité d’évaluation, un indicateur et une pondération.

Nous avons adapté ces éléments dans notre étude d’une manière que nous pouvons étudier les avantages touristiques de chaque ville pour la création d’un classement. Pour la création de ce nouveau classement et faciliter l’évaluation de chacune des villes nous avons décidé de classifier les principales informations auquel les touristes ont besoin dans quatre dimensions :

· Transport (accessibilité) : comment arriver, partir et bouger dans la ville.

· Alimentation : ou manger à différents prix (pour le classement nous avons pris uniquement les restaurants étoilés car le suivi du nombre de restaurants non classées est difficile et le nombre est très variable en raison des ouvertures et clôtures annuels).

· Hébergement : ou dormir (même critère de sélection que dans la dimension alimentation).

· Culturelle : Que faire et quoi visiter.

Suite à cette sélection, un indicateur a été choisi pour mesurer l’importance de chaque des critères sélectionnés. Nous avons demandé à un groupe d’établir un premier classement entre les 3 villes pour chacun des critères pour ensuite le pondérer avec l’indicateur correspondant.

Le Focus Groupe et l’indicateur.

Pour prouver l’exhaustivité de ce classement nous avons demandé à un groupe de 10 personnes qui voyagent beaucoup mais qu’ils n’ont aucune approche avec le domaine du tourisme (pas d’études ou travail dans le domaine).

Ils ont été divisés en trois focus groupes pour établir les différents niveaux d’évaluation :

· Groupe 1 : constitué de quatre personnes qui se sont mis d’accord pour choisir les éléments les plus significatives de chacune des dimensions (les données pour ces critères sont disponibles dans les sites internet de chacune des villes et le guide Michelin)

Figure 1 : Critères par dimensions.

· Groupe 2 : Le deuxième groupe de trois personnes était en charge de choisir les indicateurs pour chacun des critères de chacune des dimensions, nous avons demandé au groupe d’affecter indicateurs de 2 à 4 (4 comme les plus significatif et 2 comme le moins significatif).

Figure 2 : Affectation des indicateurs par critères.

· Groupe 3 : Le dernier groupe conformé aussi par une équipe de 3 personnes, génère le premier classement pour établir par rapport à chaque critère quelle ville occupe quelle position.

Figure 3 : Position par catégorie.

Pondération

Suite aux premiers résultats, une multiplication entre l’indicateur et la position par catégorie génère la pondération de ces données. Après cette pondération une somme par dimension est effectuée pour trouver un classement par dimension, la somme des quatre catégories nous donne les résultats pour le classement.

Figure 4 : Résultats de la pondération

Ces résultats seront analysées dans la section suivante pour donner les conclusions du nouveau classement établit. Il est importante de signaler que, si bien ce classement a une vue limité à trois villes, la méthodologie et les critères peuvent être transposées à un classement avec un nombre plus important des villes.

Le nouveau classement.

Comme on a pu observer dans les résultats de la pondération totale, le classement s’établit comme suit, avec le détail des impacts de chacune des dimensions dans la figure qui suit :

1. Paris avec 124 points

2. Londres avec 96 points

3. New York avec 78 points

Ces résultats généraux sont utiles pour un touriste qui cherche voir quelle ville (indépendamment des prix) est la plus pratique à visiter mais aussi pour quelqu’un qui cherche vraiment s’informer sur toutes les caractéristiques touristiques d’une de ces trois villes. A continuation on fera un point sur chacune des dimensions évaluées.

Si bien dans la totalité de la dimension Paris est la ville qui occupe la première place avec 33 points, le détail par critère varie entre les trois villes. Dans la figure suivante nous pouvons observer ce détail :

Figure 5 : Résultats dimension Transport.

Paris est la ville où se déplacer est le plus simple avec un grand nombre de lignes de métro, de vélos et en générale des moyens de transport mais qui ne sont pas forcément les plus pratique pour arriver et partir. Il faut ben signaler que ce classement ne regarde pas le nombre des vols et des trains arrivants et sortants de chacune des villes. Pour obtenir cette information il faudrait croiser les résultats de ce classement avec un autre comme celui du MasterCard.

Comme mentionné auparavant, avec le premier focus group, nous avons choisis uniquement les restaurants étoilés pour évaluer cette dimension.

Figure 6 : Résultats Dimension Alimentation.

Dans cette dimension la suprématie de Paris face à ces concurrents est claire. Dans les trois critères, le nombre de points montre les écarts mais quand on voit concrètement le nombre de restaurants (Section 2.1.3 de la deuxième partie) la différence ne peut pas passer inaperçue.

De la même manière que dans la dimension alimentation, la dimension hébergement reprend uniquement les hôtels signalés dans le guide Michelin :

Figure 7 : Résultats dimension Hébergement.

Dans cette dimension, même si Paris est la première du classement avec 25, elle ne garde cette place dans chacun des critères. Avec un peu de surprise c’est la ville de Londres qui occupe cette position dans le nombre d’hôtels 5 étoiles et elle n’est pas loin de Paris dans les 4 étoiles.

Choisi par nos différents focus groups comme la dimension la plus importante, elle comporte les activités touristiques pour tous les goûts, mais aussi pour tous les budgets et saisons de l’année.

Cette dimension est celle qui marque vraiment la différence entre les villes et même si dans la pondération elle n’est pas la plus représentative c’est celle qui peut être considérée comme un des plus grands facteurs de décision pour les touristes au moment de choisir une destination.

Figure 8 : Résultats dimension Culturelle.

C’est la dimension où les résultats par critère sont les plus variés. Mais le fait que Paris possède plus d’activités en plein air et de manière gratuite fait qu’elle sorte du lot face à Londres et New York.

En conclusion chacune des trois villes possède des points forts face aux autres mais le charme naturel de Paris ainsi que son organisation pour accueillir les touristes, font de Paris la ville préfère des voyageurs et celle qui prend la première place dans ce classement. Il est également important de signaler qu’un classement destiné aux touristes est possible d’être réalisé et qu’il peut être bien reçu par ces derniers.

Traveler always looking for new cities to visit and with a desire to live the destination as a local. Citizen of the World (Bogota, Paris, London).

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